Corporate Design
Produktdesign als zentraler Erfolgsfaktor im internationalen Wettbewerb

Die Idee war gut und logisch, doch leider unrealisierbar: Kaum hatte sich die „MAG lndustrial Automation Systems“ mit Sitz in Sterling Hights, Michigan (USA), als Unternehmensgruppe neu formiert, wollte man sich auch schon mit einem konsistenten Gruppenauftritt auf einer internationalen Leitmesse, der EMO 2007, präsentieren. Das Problem: Unter dem neuen MAG-Dach versammelten sich nunmehr - weltweit verstreut - nicht nur zahlreiche, bis dahin eigenständige Unternehmen, sondern auch Werkzeugmaschinen-Hersteller wie Hüller Hille, Boehringer oder Giddings&Lewis, deren Produktlinien visuell kaum unterschiedlicher hätten sein können.

Genau das aber sollte sich bis zur Messe ändern, also in weniger als einem halben Jahr. Ein Vorhaben ohne Chance auf Realisierung - eigentlich. Als die MAG dann aber auf der Messe nicht nur als kompakte Marke auftrat, sondern sich auch noch mit einem neuen designorientierten Markenauftritt präsentierte, sorgte dies für Furore und bescherte dem Unternehmen großen Erfolg. Um dies zu erreichen, blieben wir - das beauftragte Büro Design Tech immer ganz dicht am Projekt. Von der Idee bis zur Serienreife kümmerten wir uns nötigenfalls sogar selbst innerhalb der Gruppe um die zu koordinierenden Prozesse - so beispielsweise, wenn es darum ging, Komponentenzulieferer zu koordinieren.

Akzeptanz

Hauptvoraussetzung dafür, um überhaupt an die eigentliche Designarbeit gehen zu können, war zunächst eine grundsätzliche Akzeptanz der Designänderung an sich innerhalb der Gruppe - angesichts der Rahmenbedingungen keine einfache Aufgabe. Denn die amerikanische Konzernleitung wünschte in kürzester Zeit eine Strategie, die den ungeheuren Termindruck, die Eigenheiten sowie Möglichkeiten der weltweit 26 Standorte berücksichtigte und zudem auch noch die Kommunikationswege und erforderlichen Entscheidungsprozesse klar definierte. Auf Basis dieser engen Vorgaben entwickelten wir eine Designstrategie, die vom Ziel her gedacht war. Dabei nahmen wir zugunsten der termingerechten Umsetzbarkeit sogar eine starke Beschränkung der designerischen Freiheit in Kauf. Die Lösung: Wir entschieden uns dafür, kein komplett neues Design zu implementieren, sondern auf dem Vorhandenen aufzubauen. Dies gelang durch die geschickte Integration additiver Elemente - und führte zugleich dazu, dass ein verblüffend konsistentes Gesamtbild entstand.

Sparsame Mittel - Große Wirkung

Während die Verkleidungselemente im Wesentlichen unangetastet blieben, vereinheitlichte das Designteam zunächst die Griffe, die Farbgebung, die Beschriftung sowie die Logos. Darüber hinaus führten wir ein Edelstahlband ein, das in Form einer Welle umgesetzt war. Diese „Welle“ bestach nicht nur durch ihren hohen Wiedererkennungswert, sondern hatte - bedingt durch Material und Form - zugleich eine gewisse Symbolik. Zudem nahmen wir uns noch der Bedienpanels an, die ursprünglich an den unterschiedlichsten Stellen „angedockt“ oder in die Maschinen integriert waren. Diese Panels wurden nunmehr als eigenständige Elemente jeweils vor die eigentlichen Maschinen gesetzt. Das Ergebnis: Das wellenförmige Bediengehäuse war nun dunkelgrau gefasst und kompatibel mit den unterschiedlichsten Steuerungstypen der Werkzeugmaschinen-Branche. Bei der Realisierung des Projekts wurde unsere Designfreiheit aber nicht nur den Termindruck, sondern zusätzlich auch noch durch die Kosten limitiert. Die Vorgabe: Keine Maschine durfte nach dem Redesign teurer sein als vorher. Diese Herausforderung lösten wir zum einen durch die Verwendung sogenannter Gleichteile; zum anderen führten wir Standards ein, die allgemeingültig - also an allen internationalen Standorten umsetzbar - waren. Insbesondere diese Standardisierung trug letztlich dazu bei, die bisherigen Kosten sogar deutlich zu reduzieren.

Wafios Corporate Maschinendesign

ABBILDUNGEN OBEN:

Die hoch spezialisierten Drahtbiegemaschinen von Wafios boten ursprünglich ein sehr heterogenes Erscheinungsbild (siehe linke Reihe). Das neue Design sollte den Technologievorsprung visualisieren sowie prägnant und eigenständig sein. Von den drei entwickelten Designszenarien entschieden sich Vorstand und Mitarbeiter des mittelständischen Unternehmens für die visionärste Version (siehe rechte Reihe) - ein gewaltiger Sprung, der markante Zeichen im Markt setzt. Fotos: Design Tech

Design reduziert Kosten

Professionelles Produktdesign wirkt nicht nur kostenoptimierend, indem es eine Standardisierung von Komponenten ermöglicht. Vielmehr trägt es häufig auch zur nachhaltigen Stabilisierung interner Prozesse und zur Integration neuer Entwicklungssystematiken oder Produktionsverfahren bei, was die entsprechenden Prozess- und Produktionskosten senkt. Dies hängt damit zusammen, dass Industriedesign eine Querschnittsdisziplin ist und somit Know-how aus anderen Branchen übertragen kann. Manchmal lassen sich Kosten bereits durch die Veränderung der Fertigungsart oder durch die Verwendung anders beschaffener Materialien reduzieren. So können unter Umständen Sogenannte Tiefziehteile die ursprünglichen (meist aufwändiger zu produzierenden, da gekanteten) Verkleidungsbleche ersetzen. Oder innovative Materialien mit hoher Festigkeit, aber besserer Formbarkeit können Stahl ablösen und so neue Gestaltungsmöglichkeiten eröffnen. Kosten können aber auch gesenkt werden, wenn das Unternehmen beschließt, die Typenvielfalt bei sogenannten Zukaufteilen zu reduzieren. Häufig lassen sich durch den nun möglichen Einkauf größerer Stückzahlen höhere Preisnachlässe erzielen und somit die Einzelstückkosten senken - was wiederum die gruppenübergreifende Integrationssicherheit erhöht. Gleiche Handgriffe, Schalter, Tasten oder Displaytypen verstärken zudem im sichtbaren Bereich die optische Einheitlichkeit und unterstreichen die Zusammengehörigkeit von Produktfamilien - oder differenzieren sie. Denn das bewusste Abwandeln formaler Basiselemente erlaubt nunmehr, einzelne Produktlinien exakt zu positionieren und dennoch das übergeordnete Corporate Design zu integrieren. Hier können beispielsweise die linienspezifische Ausformung von Verkleidungselementen, dezidierte Materialverwendungen oder verschieden komplexe Formen gewünschte bzw. geforderte Unterscheidungen erzeugen.

MAG Corporate Maschinendesign

ABBILDUNGEN LINKS:

Die MAG Industrial Automation Systems formierte sich aus bislang eigenständigen Unternehmen mit Standorten rund um den Globus. Entsprechend unterschiedlich war die Formensprache der vorgefundenen Maschinen, die es innerhalb kürzester Zeit zu vereinheitlichen galt.

ABBILDUNGEN RECHTS:

Nur durch klare Definition der Entscheidungsprozesse und einer stringenten Terminachse gelang es, die Designkonsistenz in wenigen Monaten herzustellen. Im Kern basiert das Design auf der Vereinheitlichung und Addition visuell prägnanter Elemente – etwa der Bedienpaneele, der dunklen Arbeitsbereiche und der applizierten Edelstahlwelle. Fotos: Design Tech

Zielorientiertes Maschinendesign

Das Beispiel zeigt: Auch bei High-Tech-Anlagen für den B2ß-Sektor ist Produktdesign längst zentraler Erfolgsfaktor im internationalen Wettbewerb - vorausgesetzt, das Design setzt auf der Unternehmensstrategie und ihren Qualitäten auf. Umgekehrt kann das Design den Kern bilden, um den herum sich eine neue Unternehmenskultur kristallisiert - etwa bei Zusammenschlüssen, Start-ups oder Neupositionierungen von Unternehmen. Ein prägnantes Corporate Design, das sich auch in den Produkten manifestiert, kann Branchenstandards definieren - und damit das Unternehmen als führend positionieren. So geschehen beim Freudenstädter Unternehmen Bürkle, einem Hersteller von Holzbearbeitungsmaschinen. Die dort - für Holz als Trägermaterial - bewährte Laminiertechnologie hatte man für die Produktion innovativer Photovoltaik-Module modifiziert. Zudem laminierten die Anlagen jetzt auf sechs Ebenen gleichzeitig und waren so gegenüber üblichen Anlagen um den Faktor sechs wirtschaftlicher. Damit setzte der mittelständische Familienbetrieb ganz neue Maßstäbe für Leistung und Qualität. Und das sollte sich auch im Design ausdrücken. Das Team von Design Tech, das mit dieser Aufgabe betraut war, ging in seinem Ansatz aber weiter. Es erstellte ein ganzheitliches Konzept, um den Brancheneinsteiger Bürkle auf Anhieb als Marktführer zu positionieren. Hierzu gehörte unter anderem die Typenbezeichnung. Dabei kreierte Manfred Gotta einen Namen, der eigenständig und prägnant genug war, um nicht nur die Marke zu fassen, sondern auch zu einem brancheninternen Gattungsbegriff, zum Synonym für einen Anlagentyp, werden zu können. Das Ergebnis: Ypsolar (steht für die Technologie) und Ypsator (für die Laminatoren). Hier wird der Innovationsgedanke in allen Bereichen erkennbar, von der Bedienoberfläche bis zur Namensgebung. Die erzielte Innovation drückt sich zudem im neuen, klaren Design der Maschinen aus. Insbesondere die neue Seitenverkleidung sorgt dabei für hohe Widererkennbarkeit und macht den „Ypsator“ zum High-Tech-Solitär in Fabriken. Die Verkleidung besteht aus einzelnen Paneelen mit unterschiedlichen Tiefen; so ergibt sich eine reliefartige Anmutung statt eines monolithischen Blocks. Verschiedene Grautöne unterstreichen dieses pixelähnliche Äußere, hingegen sind die Portale, an denen die Be- und Entladung des Laminators stattfindet in Gelb gefasst, einer Farbe, die in der Photovoltaik-Branche bislang ihresgleichen suchte und somit nunmehr als Corporate-Design-Element von Bürkle besetzt ist.

Design liefert eine Botschaft

Das Beispiel Bürkle zeigt, wie sich Produktdesign und Corporate Design miteinander verzahnen lassen - und dass eine solche Verzahnung strategische Bedeutung hat. Das eigenständige Design im Falle des Ypsator beispielsweise machte den Innovationsschub visuell sofort deutlich. Auch beim ersten Beispiel, der MAG-Gruppe, ging es letztlich nicht um eine neue Formgebung bewährter Maschinen, sondern um eine neue Botschaft: das neue, gemeinsame Unternehmensdach.

Corporate design ist Chefsache

Corporate Design ist nur dann wirkungsvoll, wenn es nicht aufgesetzt ist, sondern von innen kommt. Sprich: Der Wille zu „praktiziertem“ Corporate Design muss von der Unternehmensleitung ausgehen, die Umsetzung direkt von ihr begleitet und gesteuert werden. Design ist also Chefsache. Dies bedeutet nicht, dass Design an den beteiligten Mitarbeitern vorbei geht bzw. gehen darf. Es muss diese vielmehr bewusst integrieren und so motivieren. Investitionsgüterdesign meint eben nicht die optische „Aufhübschung“, sondern die gelungene Reduktion der formalen Ebene auf eine unverwechselbare, CD-konforme Einfachheit. Investitionsgüterdesign stellt somit eine komplexe Aufgabe dar: Ein Designer muss sich in seinen Kunden hineindenken, dessen Unternehmerische Herausforderung begreifen und in eine glaubhafte Formensprache umsetzen. Je nachdem, ob es darum geht, einen Marktführer in seiner Position zu stärken, sich von ebenbürtigen Mitbewerbern abzusetzen oder eine neue Maschinengeneration einzuführen, wird das Ergebnis ein anderes sein.

Produktpflege oder Neuentwicklung

Nicht selten erkennen Unternehmen im Rahmen einer Produktneuentwicklung den Nutzen eines einheitlichen Produktauftrittes. Natürlich lässt sich dieser nicht über Nacht realisieren, sondern nur schrittweise etablieren. In der Regel startet man mit dem aktuell anstehenden Produkt, fixiert dabei alle konstanten Designmerkmale und prüft, wie sich diese auf andere Produkte übertragen lassen. Der eigentliche Transfer kann dann sukzessive erfolgen - entweder im Rahmen der normalen Produktpflege oder von Neuentwicklungen. Oft beschleunigt sich dieser Prozess gegenüber den ursprünglichen Planungen, weil der Markt überraschend stark eingeführte Maschinen im neuen Design nachfragt. Dann empfiehlt es sich, eine beschränkte Produktpflege (in der Automobilbranche „Facelifting“ genannt) durchzuführen. Diese ermöglicht, wenigstens Farbgebung und Beschriftung - also eine visuell eigentlich eher vordergründige Ebene - zu vereinheitlichen. Gerade bei langlebigen Investitionsgütern wäre sonst ein jahrelanges Nebeneinander alter und neuer Designmerkmale die unerwünschte Folge.

Bürkle Ypsator Maschinendesign

ABBILDUNGEN OBEN:

Vom Start weg in die erste Liga: Mit dem Ypsator besetzte Branchenneuling Bürkle einen technologischen Spitzenplatz und markierte dies durch ein innovatives Design. Die reliefierte Verkleidung macht den Ypsator zum Solitär in den Produktionshallen der Hersteller von Photovoltaik-Modulen. Die Namensgebung und die Farbe Gelb unterstreicht die Eigenständigkeit der YpsoIar-Technologie. Foto: Design Tech

Schritt für Schritt

Der Weg zu einem stimmigen, erfolgreichen Design beginnt bei Design Tech immer mit einer umfassenden Analyse. In dieser Phase geht es zunächst darum, alle „vorgegebenen" Details - die Einsatzbereiche, das Unternehmen, den Markt und die Zielgruppen - mit hohem Sachverstand zu analysieren und somit die Hintergründe kennen- und verstehen zu lernen. Dabei werden besonders intensiv die strategischen Ziele des Unternehmens beleuchtet. Dann werden dessen Stärken, Schwächen sowie die derzeitige Außenwahrnehmung ermittelt - also der Eindruck, den das Unternehmen bei Kunden und potenziellen Interessenten hinterlässt - und schließlich die Anforderungen und Erwartungen der Zielgruppe gegenüber dem Unternehmen und seinen Produkten geprüft. Auf die Analyse folgt die Phase der kreativen Lösungsfindung. Erst in dieser Phase wird diskutiert, welche Gestaltungsmerkmale am Besten die zentralen Werte des Unternehmens transportieren könnten. Sind diese gefunden, werden die Entwurfsideen konkretisiert und offen diskutiert. Alle Aspekte - von der Übertragbarkeit bis zur Realisierung, inklusive der Kostenseite - kommen auf den Prüfstand. Design Tech definiert dann zehn Merkmale zur Charakterisierung der Produkte. Werden davon sieben umgesetzt, sind die Voraussetzungen für einen hohen Wiedererkennungswert geschaffen.

Nachhaltigkeit und Anpassungsfähigkeit – ein Widerspruch?

Produktdesign im Sinne eines übergeordneten Corporate Designs muss zwei zunächst gegensätzliche Eigenschaften vereinen: Es muss fix und darf doch nicht starr sein. Denn auch das Design von Investitionsgütern veraltet. Je nach Innovationstempo der Branche erfolgt dies unterschiedlich schnell: Neue Technologien, neue ergonomische Erkenntnisse und Prozessabläufe bewirken einen stetigen Strom von Impulsen, die in die Konzeption von Anlagen oder Maschinen einfließen - und damit auch Einfluss auf das Design nehmen. Deshalb kommt es nicht auf die Konsistenz einzelner Radiengrößen an, sondern auf den Kern - also die Grundaussage, die sich von Produktgeneration zu Produktgeneration vererbt. Das heißt: Die Form kann sich in Teilen ändern, auch Proportionen können sich verschieben - solange nur das Produkt seinen Grunde Charakter beibehält. Während viele Style-Guides Versuchen, sämtliche Merkmale bis ins Detail festzulegen und zum Dogma zu erklären, gehen wir bei Design Tech einen pragmatischeren und kreativeren Weg: den der dynamischen Designlinie. Sie definiert nur wenige Hauptmerkmale; alles Weitere wird qualitativ umschrieben. Auf diese Weise ist es möglich, die Formensprache den aktuellen Anforderungen anzupassen, ohne die Grundaussage zu verlassen. Das Neue muss Akzente setzen, ohne das Vorhergehende abzuwerten.

Auffällig unauffällig – Charakter ist kopiersicher

Ein eigenständiges Design von Investitionsgütern kann die Position des Kunden stärken - macht es doch sofort ersichtlich, wessen Herstellers Kind die Maschinen und Anlagen sind. Auf diese Weise überträgt sich das positive Image des Herstellers auch auf den Betreiber des Maschinenparks. Allerdings stößt dies manchmal an Grenzen: Denn stehen in den Werkhallen eines Unternehmens Maschinen unterschiedlicher Hersteller nebeneinander, kann ein „zu exaltiertes“ Design einzelner Geräte schnell zum visuellen Chaos führen. Nicht zuletzt deshalb sollten Zurückhaltung und Schlichtheit oberste Designprinzipien sein sofern die Eigenständigkeit gewahrt bleibt. Dies ist durchaus mit dem Charakter einer großen Persönlichkeit Vergleichbar: zurückhaltend und dennoch unverkennbar eigenständig, sympathisch und einmalig. Diese Gratwanderung lässt sich nur mit einem Höchstmaß an Erfahrung und formaler Sicherheit bestehen. Konsequentes Produktdesign, das auf einem klaren Corporate Design basiert, signalisiert Zuverlässigkeit, Seriosität und eine kulturelle Verantwortung. Natürlich strahlt dies nicht nur nach außen, zum Markt hin, sondern auch nach innen, ins Unternehmen selbst zurück. Design stärkt somit die Motivation und die Identifikation mit dem Unternehmen: Dieses präsentiert sich als starke Marke und wertet das Engagement der Mitarbeiter auf allen betrieblichen Ebenen auf.

Supfina Superfinishing Corporate Maschinendesign

ABBILDUNGEN OBEN:

Corporate Design für Supfina Superfinishing Maschinen

ZUM UNTERNEHMEN:

Design Tech arbeitet für Markt- und Technologieführer aus Maschinenbau und Logistik, die Design als strategische Querschnittskompetenz begreifen. Diese verkürzt Entwicklungszeiten, senkt Produktionskosten, verbessert und visualisiert Produkteigenschaften. Design Tech macht, was den Absatz beschleunigt und den Vorsprung vergrößert.

impressum